2020年5月，十二光年首店落戶在杭州湖濱銀泰in77 Z世代街區。截止到現在，十二光年已經在全國范圍內擁有42家門店。這個“泛二次元少女生活方式體驗式集合空間”的創始人Carrie也沒想到，俗稱三坑的小眾文化可以這么快地走進大眾的視野，被00后這幫Z時代的年輕人所廣為接受。
Carrie：十二光年品牌創始人
尋找心中的另一個自己
談起品牌創立的初衷， 80后的Carrie說這其實源自遙遠的一個夢。“小時候總覺得自己是個美少女戰士，很中二病。雖然生活中不會說，但這個種子其實一直扎根在心里”。
2018年Carrie曾經開過一家書店，她就把手賬，漢服、lolita、JK制服也放在書店里賣。2020年Carrie設想把泛二次元服飾單獨成立一個品牌，名稱就叫做十二光年。“十二在我看來是個很有意義的數字。之前也有科學家發現，距離太陽12光年的地方，有適合人類宜居的另一個星球。這個星球其實就是我們心中的另一個“桃花源”“元宇宙”，住著我們內心的另一個自己。”Carrie這樣解釋十二光年這個名稱的由來。
十二光年首店落戶in77
機緣巧合，湖濱銀泰in77這個時候也正在思索如何挖掘新消費模式下，零售品牌的破局之路，在以便在日趨同質化的競爭中玩出差異，突出個性。這個背景下，位于in77B區的次世代青年潮玩街區營運而生。這背后是不容小覷的Z世代人群。根據2022的數據顯示， 以95后、00后為代表的“Z世代”活躍用戶規模已達3.42億，約占總人口的23%。他們作為未來消費主力軍釋放的新人口結構紅利，為市場注入了全新的活力和機會。
通過大量的市場調研，in77從各個渠道聯系深受Z世代客群喜愛的品牌，這其中的佼佼者十二光年也將進入購物中心的第一家門店落地在in77。在Carrie看來，“in77其實提供了通往異世界的入口，這里聚集了非常多崇尚個性、崇尚自由的年輕人。精準的客群和定位，以及合適的鄰居才是最重要的。”
現在in77里的十二光年有兩家店，一家主要為服裝店，產品覆蓋漢服、JK制服、Lolita、IP衍生等產品。另一家就是異次元攝影空間，主要承載了活動和社交功能。Carrie解釋，現在十二光年的定位是“家門口的一個屬于少女的游樂園”。“無論周末還是放學，用戶都可以到店里跟小姐姐聊聊天。小姐姐還可以幫她梳個頭、做個造型，大家可以一起去攝影館拍照，一起去喝奶茶。它是喜歡這群文化的人的小據點和約會地。” 十二光年希望自己在陪伴用戶成長的過程中，和用戶產生深層次的情感連接。
共生、共創、共贏
以次世代青年潮玩街區作為平臺，in77也在逐步了解這個圈子，走進這個圈子。最開始，他們舉辦選美大賽邀請泛二次元少女們去參加，結果應者寥寥。提到這個策劃，Carrie覺得又好氣又好笑：“因為泛二次元文化的核心是悅己，是滿足自己內心的精神需求，而不是表演給別人看。”那次之后，Carrie專門被聘為講師，在in77內部分享二次元文化。
漸漸，in77的營銷人員也慢慢摸準了這個群體的“脈”。2022年7月in77開啟的“原神《游宴歌行》蒙德主題授權展”就取得了空前的成功。這個展覽還原了提瓦特大陸真實的游戲場景。Carrie評價說，原神展抓住了這個群體真正關心的熱門話題。它是這個人群真正熱愛的東西。甚至有來自海南的旅行者特意趕來，開啟提瓦特之旅。持續2個月的原神展成為了年度最大的狂歡。十二光年作為其中的一個打卡點，也吸引了不少眼球。“這個展覽確實提供了一個有效的平臺，幫助我們拉來了不少新客戶。”
原神《游宴歌行》蒙德主題授權展現場
另外，今年Carrie還和in77的營銷人員一起策劃了in77一年一度的B pink展。這是in77針對女性的大型主題活動。in77主要提供場地、宣傳資源，Carrie和其團隊主要負責方案策劃、落地執行。他們第一次把旋轉木馬搬進了商場，還設計了B Pink紅毯儀式、B-Pink Girl頒獎儀式、粉色下午茶品鑒等活動。“Lo娘拍賣會”把整場活動推向了高潮，“拍賣會舉牌10元，叫價的時候會喊成10萬，就是讓大家體會一把當富婆的感覺”，Carrie說，他們有很多小心思小心機融入在這次B Pink活動中，“這個活動才能取得空前的成功”。
B Pink展現場
幾次活動下來，雙方的運營團隊已經“親如一家”：他們都是95后，有共同語言，聊起來比較順暢，大家都能接受新事物，也愿意嘗試新事物。Carrie形容和in77是共生、共存、共創的關系，也是一種協同發展的關系，“大家攜手把泛二次元文化發揚光大”。Carrie希望后續進一步深耕品牌，挖掘用戶心智，和in77一起，成為“年輕人的精神棲息地”。